汉服经济，风起洛阳丨极刻

大河财立方《极刻》第950期

大河财立方记者 段伟朵 朱娟 文

冉衡 摄影摄像

忽如一夜春风来。

2023年春节过后，身着汉服沉浸式游洛阳火爆出圈。一年多时间过去，这股热度持续不减，但汉服店的发展逻辑、经营模式、产业格局等，已悄然发生变化。

洛阳汉服到底有多热？汉服产业发展现状如何？文化属性如何拉动经济属性？连日来，大河财立方记者实地多方走访。

风起洛阳，汉服经济正蔚然起势。

△洛阳市老城区供图

云想衣裳花想容

溯源衣裳国风妆造馆主理人王媛的清晨，从一杯清茶开始。

茶香氤氲中，她一边开门迎客，一边精心整理着店内的各式衣裳，汉的飘逸、唐的华贵、宋的雅致……各色古韵在她指尖缓缓流淌。

王媛是个资深汉服爱好者，上大学时发起成立过汉服社。她此前经营一家幼儿园，随着洛阳汉服不断升温，她得以将爱好变成事业。今年“五一”期间，她500多平方米的汉服店正式对外营业。

妆造师小花（化名）的清晨，从一支化妆刷开始。

柳叶眉、远山黛、罥烟眉，花钿、胭脂、红粉……一个个古妆美人在她手中画就。赶上节假日，她要从早画到晚，几乎一天都不停。今年5月20日，董明珠第二次来到洛邑古城体验汉服时，她就是妆造方面的主要负责人。

距离王媛的妆造馆往南大约几百米，是洛邑古城的地标建筑之一——文峰塔。

熙熙攘攘间，皆是古风雅韵。

大河财立方记者走访注意到，这些汉服店有的从诗词中取名，比如桃花诺、锦瑟、清影、云深不知处等；有的以服装特色为名，比如青衫铺、霓裳雅韵、华服轩等；有的以地域特色为名，比如洛邑之恋、河洛风韵、洛小淅等；有一批是“阁字辈”，比如梦华阁、千金阁、兰亭阁等；还有一批主打一个“美”字，比如花间堂、春日宴、花溪畔、汉香亭等。

云想衣裳花想容。有了汉服，继而衍生出妆造、培训、跟拍、配饰制作、短视频、直播等一系列工种。像王媛、小花这样忙碌在洛阳市汉服产业链上的创业者、从业者，还有千千万万。

“近两年老城区汉服店迅猛发展，截至今年5月份增长至近900家。”洛阳市老城区文旅产业发展服务中心副主任张芳芳告诉大河财立方记者，作为洛阳市“汉服含量”最高的老城区，近年来不断抢抓产业风口，带动相关从业人员近2万人，推动“汉服+洛邑古城”出圈出彩。

忽如一夜春风来

洛阳汉服是如何“爆火”起来的？不少受访者将共同的时间点指向2023年春节过后。

“2021年，我开了这家汉服店，在一个酒店的一楼，算是向外地游客传播洛阳传统文化的一个窗口。”司衣坊汉服主理人、汉衣妆（洛阳）文化服务有限公司创始人糖果（化名）是洛阳众多汉服爱好者之一。她介绍，2023年春节后，游客着汉服到洛阳市各个景点打卡突然在互联网尤其是短视频平台上火爆出圈，与之对应的，各种汉服店就像雨后春笋般冒了出来。“忽如一夜春风来的感觉。”

洛阳汉服协会会长黄筱峰告诉大河财立方记者，早在2008年，汉服热还处于萌芽阶段，洛阳市就有不少汉服爱好者自发组织活动，弘扬汉服文化。2013年，洛阳成立了汉服协会，也是全国第一家正式在民政部门注册的汉服协会。如今，汉服是中华民族的传统文化，是文化自信的载体之一，大家穿着汉服走在街上早已不再会被投以异样的目光。

作为十三朝古都，洛阳是个“老牌”旅游名城。早在20世纪80年代，洛阳牡丹花会就引发了万人空巷赏牡丹的盛况。随着传统文化不断复兴，汉服为这座古都点燃新一波热度。2023年洛阳市国民经济和社会发展统计公报显示，2023年洛阳全年共接待国内外游客1.4亿人次，比上年增长67.7%。旅游总收入1041.7亿元，增长72.2%。

其中，老城区洛邑古城是汉服打卡的热门景点。据央视财经《经济半小时》报道，2023年7月下旬，洛邑古城的客流量依然保持在每天2万人次。洛邑古城门前，当年1月还是汽修一条街，如今变成汉服一条街。半年时间，汽配城近100家店铺改成了汉服体验店。

抢抓汉服产业的新机遇，2023年老城区接待游客突破3000万人次，旅游综合收入突破220亿元。截至今年5月5日，2024年全区累计接待游客约1577.66万人次，旅游综合收入约117.59亿元，分别同比增长约3.79％和33.17％。

△赵亚其供图

“高热”不下，发展逻辑悄然变化

一年多时间过去，热度持续至今。不过，采访中记者观察到，汉服生意的发展逻辑、经营模式等，已悄然发生变化。

“洛阳兴起汉服的时候，汉服店很少，随便穿一件衣服、化个妆，大家就会觉得好漂亮，一大批汉服店迅速开了起来，开了就能赚钱。但现在懂汉服的人越来越多，客户越来越有追求，抓品质的人越来越多。”王媛说，客户经常会带图下单，指明想要唐代复原妆，或是要穿宋制的衣服。

“汉服赛道看着都是流量，但真正进来以后会发现这个生意是有门槛的。”糖果说，现在在洛阳开一家小的汉服店需要投资几万元，中等的需要十几万元、几十万元，还有一些大店投资上百万元。洛阳景点一般旺季三四个月，平季六七个月，还有两个月是淡季。“旺季我们店一天能接二三十单，有的大店一天能接几百单。”

“有些人蹚了水，又准备上岸。”糖果说，有些汉服爱好者懂汉服文化，但不懂经营；很多夫妻店能吃苦，但不懂管理；还有些人跻身进来，就是为了挣一把快钱，导致市场恶性竞争。一些跟风开店、盲目投资的人开始从这个行业逐步退出，留下来的是希望把汉服行业做好的人。“从业者都在卷，卷汉服知识、妆容技巧、管理经验，想认真地把这个事做好。”

“‘五一’期间，我们接待了很多消费水平较高的中青年女士，她们往往都独具审美，选择复原妆的较多。”周礼运营管理有限公司董事长李金峰认为，从消费者“画像”来看，汉服受众的年龄段正在不断扩大，从最初的学生党居多扩展到各个年龄段。今年5月份，董明珠带领多名女企业家打卡洛阳汉服，就是极具代表性的例子。

妆造师小花告诉大河财立方记者，从去年到现在，行业变化非常大。很多化妆爱好者是去年二三月份进入的，当时到处在招妆造师，有巨大的市场缺口。通过社区培训、速成班等模式，快速培训出了一批妆造师，解决了当时的需求。但经过一年多的发展，洛阳妆造师的整体水平大幅提升，大家开始外出学习、提升技能、研究背后的文化。“不提升就会被市场淘汰。”

市场从野蛮生长到趋于饱和，进入优胜劣汰的阶段，摄影师赵亚其也深有同感。他表示，随着汉服摄影师越来越多，行业也打起了价格战。“目前主要定价为199元、299元、399元不等。价格过低可能质量就无法保障，游客体验感也不好。我们更希望同行们拼技术、拼质量、拼服务，而非一味靠低价抢单。”

“洛阳汉服热也带动了直播行业的发展。”张芳芳说，目前洛阳市场上优秀的直播团队比较抢手，直播团队提供包括线上运营、直播、剪辑、短视频拍摄、投流等一系列内容。

一城繁华，汉服+全面开花

随着市场不断发展，更多新的业态正在形成。汉服背后，有很多可能。

“我们正在推进建设周礼坊汉服广场，希望运用平台思维，打造一个共享的汉服+空间。”李金峰表示，目前传统的模式是汉服店+妆造师，双方的利益分成大约为3：1。周礼坊汉服广场打破这一模式，引入运营团队，并将更多利益分配给妆造师，打造平台+IP，会聚更多行业技术人才，形成整合市场的能力。此外，他还成立了妆造学院，将业务板块拓展到汉服+培训、汉服+销售、汉服+研学等多个领域。

“早些年，新人选择婚纱照，西式与新中式大概占比为8:2，现在我们这选汉服的比重占到了八成。”大象映画洛阳店主理人小科介绍，大象映画2019年左右开始从事中式婚服的拍摄，在长沙、深圳、广州、南京都有分店。现在其他分店也受洛阳店的影响，着手去找匹配的场地拍汉服。“随着去年洛阳汉服的出圈，我们接到了来自全国各地的顾客，最近就有一对新人是从内蒙古专门过来拍汉服婚服的。”

洛阳市委政研室此前发布的《关于洛阳市“汉服经济”发展情况的调研报告》（以下简称《调研报告》）显示，洛阳市发展“汉服经济”的主要做法包括：精心打造汉服产品、多维度丰富汉服体验、利用互联网平台传播引流、紧盯年轻群体拉动消费等。其中，多维度丰富汉服体验方面，有“汉服+景区”“汉服+剧本杀”“汉服+演艺”“汉服+研学旅行”等场景。

能否诞生下一个“曹县”？

洛阳汉服持续高热度的同时，更多从业者乃至当地相关部门，开始冷思考——如何变网红为长红，变流量为留量，变火爆场景、人气热度为真正拉动当地经济发展的新引擎？

“汉服市场很大，但洛阳是C端市场，产业链上游在山东曹县、江浙地区。”李金峰介绍，洛阳汉服体验店很多服装都是从曹县进货；目前市场缺乏行业规范、行业标准，很多小门店、夫妻店，游客体验没有那么好。

而据央视财经报道，今年前两个月，曹县马面裙销售额接近5.5亿元，汉服品类中，马面裙的搜索量同比翻了23倍。在我国，近一半马面裙来自山东曹县。

洛阳能否诞生下一个“曹县”？洛阳是否需要诞生下一个“曹县”？

“洛阳的文化底蕴深厚，但服装服饰领域对洛阳特色元素的挖掘还比较欠缺，汉服生产制造方面的产业基础比较薄弱。”洛阳汉服研究院院长马胜杰告诉大河财立方记者，洛阳应该下大力气把握好汉服产业发展的风口，从现在的汉服租赁体验端向汉服设计、生产等环节进行拓展，将洛阳丰富的历史文化元素在服装服饰领域充分展现，树立洛阳汉服文化IP，由文化属性带动经济属性，通过市场传播洛阳历史文化、服饰文化、时尚文化。

河南省服装协会会长李刚接受大河财立方记者采访时表示，洛阳汉服在全国出圈为洛阳文旅产业发展带来良好口碑。但目前的洛阳汉服还没有形成文化引领的时尚产业，依然停留在场景经济阶段。建议洛阳加快向实体经济包括时尚产业方面大步迈进，实现以场景经济拉动实体经济，实体经济繁荣场景经济的良性循环。

“因原料和绣工等方面限制，洛阳原本在生产传统服装方面不占市场优势，但汉服带动旅游业繁荣发展的同时，也为洛阳汉服产业发展带来更多的机遇和可能。”黄筱峰说，洛阳在汉服设计、文化引领发展方面，拥有大量的文化资源、历史符号、创新元素，下一步要做好发展规划，撬动更多社会资本加入，延伸产业链，真正拉动当地经济发展。此外，建议洛阳加快与周边有相关产业优势的区域合作，优势互补，抱团发展。“我们推广汉服文化、发展汉服产业不能计较眼前的小惠小利。要凭借一腔热爱和热血，厚积薄发，集腋成裘。”

△洛阳市老城区供图

请君再看洛阳城

布局更长的产业链，衍生更多的新业态，洛阳已有实践和规划。

洛阳市2024年政府工作报告明确，要保持新文旅“顶流”态势，大力推广新模式、升级新业态、推出新场景、形成新IP，加快建设全国沉浸式文旅目的地。实施“汉服融城”行动，全链条发展壮大汉服经济。

汝阳县云之裳华服产业园，是洛阳首家汉服产业园，2023年9月建成投产，预计年产汉服180万件。

“洛阳·牡丹颂”汉服文化展示中心2023年12月揭牌，并投用汉服产线。该生产线涵盖设计、制版、制作、成衣全流程，预计年产汉服可超百万件。

大河财立方记者采访了解到，洛阳市老城区正积极引入社会力量参与洛邑古城片区建设，采取的合作模式有租赁运营、联合经营、自持经营、连片开发等多种形式，合作期限从1年至20年不等。自5月1日起，老城区已举行了4批洛邑古城片区新入驻商户集中签约。从已签约商户看，业态类型更加丰富多元，主要包括民宿、餐饮、博物馆、文旅新业态、国潮特色街区等，累计投资金额超2.7亿元。

老城区委书记赵书政表示，对于洛邑古城片区未来的发展，老城区有坚定的信心。信心来源于深厚的文化底蕴，信心来源于市委市政府的大力支持，信心来源于“长红”的文旅市场。

若问如今汉服事，请君再看洛阳城。

责编：徐姣丨审校：陈筱娟

监审：万军伟丨监制：王鲁峰

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